powrót; do indeksunastwpna strona

nr 5 (CLXXXVII)
czerwiec 2019

Zupa szrekowa smakuje lepiej
Marcin Napiórkowski ‹Kod kapitalizmu›
Naszym światem rządzą rzeczy nieważkie i niematerialne: marka i logo. To klucz do wielkich pieniędzy i władzy. „Kod kapitalizmu” analizuje mechanizmy ekonomiczne, społeczne i kulturowe z tym związane.
ZawartoB;k ekstraktu: 80%
‹Kod kapitalizmu›
‹Kod kapitalizmu›
Żyjemy w czasie przejścia od cywilizacji opartej na towarze do cywilizacji opartej na korporacji. To ma swoje konsekwencje. Dzisiaj najważniejszym i przynoszącym największe zyski towarem są nie surowce naturalne, inwestycja w grunty, fabrykę czy inne rzeczy materialne, ale korporacja: jej wizerunek, logo, marka i możliwości, jakie niesie ze sobą franczyzowanie (odpłatne użyczanie znaku towarowego). Jest to możliwe dlatego, że specyfiką korporacji jest rozdzielenie własności i zarządzania.
Postprzemysłowa gospodarka oparta na wiedzy to jednocześnie „nieważka” lub „umarkowiona” gospodarka, w której dominują znaki. Marcin Napiórkowski - jako semiotyk kultury – przytacza wiele znanych nam przykładów takich znaków, znakomicie odczytuje ich kod i analizuje mechanizmy przechodzenia ze świata rzeczy to świata marek. Marka, logo – tworzące tzw. „wartość dodaną” - to dzisiaj potężne narzędzie wpływu,kształtujące świadomość ludzi, ich wybory, system wartości, a nawet samoocenę (zwłaszcza dotyczącą wyglądu). To budzi emocje i tworzy społeczne wyobrażenia składające się na współczesną kapitalistyczną mitologię. Jej przejawem jest np. tworzenie się budującej tożsamość tzw. marki narodowej. Rozdział pt. "Powstanie warszawskie jako franczyza” jest świetną ilustracją tej tezy i daje nam wiele do myślenia.
Trudno dziś wytyczyć wyraźne linie między światem wyobrażonym (wirtualnym) i rzeczywistym. Tak samo jak mało czytelne staje się oddzielenie reklamy od informacji. Ten reklamowy „matrix” tworzą jednak ludzie. I tu jeszcze bardziej nieuchwytne są granice między osobą pokazującą się „prywatnie” a osobą-marką, celebrytą, której postrzeganie zawsze związane jest z jakimś (komercyjnym) komunikatem: by przytoczyć Cristiano Ronaldo czy (obecnie, niestety, antycelebrytę) – Lance Armstronga.
Świetny jest rozdział pt. „Kraina nieudanych zabawek”, poświęcony – ogólne rzecz biorąc – podróbkom znanych wizerunków czy znaków towarowych, tych mniej i bardziej udanych. W tym miejscu podpowiadam jeszcze autorowi do przeanalizowania w przyszłości idealnie pasującą tu historię z polskiego podwórka, a mianowicie historię bodaj najbardziej spektakularnej u nas kariery „podróbki” znanego wizerunku. Chodzi o „Myszkę” (do złudzenia przypominającą Disneyowską Myszkę Miki), która od lat 60. XX wieku widnieje na logo klubu sportowego Falubaz z Zielonej Góry (klub jest najbardziej znany z sukcesów w żużlu). „Myszka” przeszła wiele etapów transformacji ustrojowej. Obecnie, jak na tak mocno „umarkowione” czasy przystało, jest dużo ważniejszym od kolorów (żółtego i zielonego) elementem komunikacji wizualnej Falubazu, bo na tle innych klubów od razu się wyróżnia. Co dla mnie najciekawsze, o roszczeniach ze strony Disneya jakoś nie słychać.
Marcin Napiórkowski interesująco i przystępnie tłumaczy nam, jakie mechanizmy rządzą budowaniem przekonania, że „zupa szrekowa” będzie smakować dzieciom bardziej niż identyczna, ale przyziemnie nazywająca się – jarzynowa. Że koszulka z logo np. Star Wars sprzeda się szybciej niż koszulka bez żadnego znaku. Że swoich wyborów i określania preferencji dokonujemy na podstawie sympatii do (rzeczywistych lub fikcyjnych, np. kreskówkowych) idoli. Najprościej rzecz ujmując, logo to nie coś, co się sprzedaje, ale coś, co sprzedaje.
Przykładu na to, że „logo sprzedaje” dostarcza nawet sama książka! W podtytule pojawia się nazwisko Leo Messiego („Kod kapitalizmu. Jak Gwiezdne wojny, Coca-Cola i Leo Messi kierują twoim życiem”). Tymczasem w treści książki jego postać przemyka prawie niezauważalnie – fanom argentyńskiego sportowca podpowiem, że zdecydowanie nie jest on tutaj tytułowym bohaterem. Rozumiem jednak, dlaczego Messi został w tytule wymieniony: analiza jego komercyjnego wizerunku ujawnia jeszcze jeden niebezpieczny mechanizm, jakim jest niekonsekwencja i niejednoznaczność przekazu.
Kultura korporacyjna, w której żyjemy, jest kulturą marek, logotypów. Tworzą one otaczające nas specyficzne wirtualno-realne uniwersum. Marcin Napiórkowski jest w nim świetnym przewodnikiem. Dzieli się z nami szeroką wiedzą związaną z (nieuchronną?) obecnością tych znaków w otaczającym nas świecie i wskazuje, jak pod wpływem ich obecności zmienia się nasza rzeczywistość oraz my sami. Dzięki autorowi dostrzeżemy mechanizmy oraz liczne konsekwencje tych zmian: ekonomiczne, ale też i społeczne, polityczne oraz kulturowe.



Tytuł: Kod kapitalizmu
Data wydania: 22 lutego 2019
ISBN: 978-83-66232-06-8
Format: 424s. 145×205mm
Cena: 39,90
Gatunek: non-fiction, podręcznik / popularnonaukowa
Zobacz w:
Ekstrakt: 80%
powrót; do indeksunastwpna strona

26
 
Magazyn ESENSJA : http://www.esensja.pl
{ redakcja@esensja.pl }

(c) by magazyn ESENSJA. Wszelkie prawa zastrzeżone
Rozpowszechnianie w jakiejkolwiek formie tylko za pozwoleniem.