„Sztuka rynkologii” stanowi doskonały przykład na to, że lekkie pióro i znajomość tematu nie zawsze wystarczą, by stworzyć porywający tytuł.
Brzydkie słowo marketing
[Jacek Kotarbiński „Sztuka rynkologii” - recenzja]
„Sztuka rynkologii” stanowi doskonały przykład na to, że lekkie pióro i znajomość tematu nie zawsze wystarczą, by stworzyć porywający tytuł.
Jacek Kotarbiński
‹Sztuka rynkologii›
„W debacie publicznej słowo „marketing” dosięgło swoistego poziomu dna. Kiedy tarzało się w mule, piszczało i miało obłęd w oczach – podniosłem, wytarłem, pocieszyłem, przytuliłem i napisałem tę książkę.” – tak kończy się „Sztuka rynkologii”, tymczasem właśnie od tego fragmentu mogłaby się zaczynać. Jacek Kotarbiński podjął się trudnego zadania odkłamania stereotypów marketingu i marketingowca, jakie funkcjonują w naszym społeczeństwie. Kim bowiem jest w naszych oczach pracownik działu marketingu? Kimś, kto chce nam wcisnąć ciemnotę, przekonać do tego, że sprzedawany przez jego firmę szajs nie tylko szajsem nie jest, ale wręcz imponuje solidnością oraz innowacyjnością. Co gorsza, w ten sam sposób myśli (o ile myśli) wielu właścicieli, zatrudniając nie tyle specjalistów, co właśnie fachowców od wciskania kitu (pół biedy, gdyby ci właściciele mieli akurat firmy szklarskie).
W tym momencie na scenę wkracza Kotarbiński, ale spokojnie – zanim zacznie wymachiwać szabelkę i tłumaczyć nam, czym tak naprawdę jest marketing i na czym polega jego stosowanie, najpierw przeprowadzi nas przez cały proces, na końcu którego stoi dzisiejsze postrzeganie tego, co stoi za słówkiem na „m”. Rys historyczny obliczony na grubo ponad sto lat bywa ciekawy, ale też irytujący. Przede wszystkim został niepotrzebnie rozwleczony o rzeczy oczywiste – czy naprawdę trzeba nam tłumaczyć od podstaw budowę polskiego kapitalizmu, przypominać, jaką popularnością cieszył się handel, nazwijmy to, „straganiarski"? Albo że można było stosunkowo łatwo dorobić się na handlu zagranicznymi towarami? Rozumiem mnogość interesujących przykładów oraz chęć ich wykorzystania, ale „Sztuce rynkologii” zdecydowanie przydałaby się również inna sztuka – skreśleń.
Druga część książki to już danie (terminologię kucharską stosuję nieprzypadkowo – skorzystał z niej również autor) właściwe – autor serwuje krytykę firm, które nie wiedzą, czym tak naprawdę powinien zajmować się ich dział marketingu. Tu także przykład ściele się gęsto (ciężko otworzyć książkę na stronie, na której Kotarbiński nie cytuje kogoś lub – częściej – samego siebie), pokazując, z jak absurdalnym rozumieniem marketingu mamy często do czynienia. Żeby jednak krytyka była uzasadniona, należy powiedzieć nie tylko „jak jest”, ale też „jak powinno być”. I tu największa wartość książki Kotarbińskiego, który w sensowny (czytaj: zrozumiały dla laika) sposób tłumaczy, czym faktycznie powinien zajmować się marketing i ludzie z nim związani. Wymienia przy tym ponad 20 kluczowych(!) kompetencji marketera, co daje pewne pojęcie o tym, jak szerokie może być spektrum działania takiej osoby. Głównym przesłaniem autora wydaje się stwierdzenie, że marketing to przede wszystkim zarządzanie rynkiem, a nie proste tworzenie narzędzi podnoszących sprzedaż – bo w dłuższej perspektywie firma odniesie korzyści raczej z tego pierwszego, choć doraźnie szybciej może zyskać na drugim.
A na czym zyskałaby omawiana książka? Z pewnością na nieco bardziej przejrzystym układzie i wtłaczaniu mniejszej liczby odnośników, cytatów, etc. Styl jest przystępny, ale nie zawsze idzie za nim logika wywodu – np. fragment o tym, jak ma się nazywać osoba zajmująca się marketingiem, poprzedza (skądinąd zgrabna) myśl mówiąca o tym, że „pionierów poznajemy po strzałach w plecach”. Nierozwinięte w dalszym toku narracji zdanie pozostaje zabiegiem czysto efekciarskim, bardziej rozpraszającym niż pozwalającym się skupić na lekturze. Zresztą całe wydawnictwo sprawia wrażenie przesadzonego – nie w treści, ale właśnie w formie. Nieco rozczarowanym można poczuć się też pod sam koniec, gdy Kotarbiński tłumaczy, że książka nie jest „klamrą spinającą zagadnienie”, ale raczej „poszukiwaniem bramy, otwarciem dyskusji” – dość interesujące stwierdzenie jak na dzieło zatytułowane „Sztuka rynkologii”. Interesujące, ale niestety prawdziwe. Czytelnicy zajmujący się zagadnieniem nie od dziś nie znajdą tu odkrywczych dla nich tez, raczej odczują znudzenie wyjaśnianiem wyjaśnionego i znanymi przykładami. Lekturę polecić można adeptom początkującym oraz tym, którzy stoją po złej stronie marketingowej mocy. Być może zrozumieją, że nie uprawiają zawodu polegającego na obsłudze pojemnika z kitem.